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以宝马mini《进藏》纪录片为一个案例分析其运用了哪些营销的手段
发表评论 来源:本站 编辑:baihua 日期:2019-01-27

  宝马MINI《进藏》就是以进藏为主题的,从年轻人对西藏的渴望和感动中展开故事。《进藏》记录10个人、8台宝马MINI、7万公里,从川藏线、青藏线、新藏线条线路出发进藏的故事,酝酿几代人的西藏情节,讲述最纯粹、最简单、神秘的西藏文化。将年轻、时尚的品牌理念通过进藏之旅的纪录片传达给热爱生活的年轻人,创造纪录片营销的新高度。

  《进藏》采用了内容营销的手段,即把企业品牌的营销信息,融入到内容里,然后一起传递给目标消费者,希望增加他们的接受程度。首先,宝马mini选择了与土豆合作,土豆网是文艺的、年轻的和有创造力的,MINI是年轻的、品牌的和有创造力的,两者的结合把“内容营销”玩得很有情调;这是一场和商业广告有很大区隔的内容渠道品牌传播的案例。两个品牌都是以青春、活力、个性、自由为主题,相似的品牌特性,使两者的合作更有默契;运用大数据,了解到当下年轻人勇于冒险、敢于探索的精神,“西藏”在人们心中的影响力,于是选取了这个大热的主题参与制作;影片中,五条进藏线路的汇合更是既打动了网友的内心,又全方位对mini产品性能进行了充分的展示,针对不同的消费群体做出了合理的方案。

  接着,不仅有两大品牌的高层参与讨论与交流,还有明星参与宣传造势,《进藏》纪录片还与国家级纪录片平台合作,有了这一保障,相当于有了品牌、口碑的双标准,口碑的营销是最好的营销方式了,接下来适当提高话题热度,成功的一次内容营销,成功的抓住了大众的眼球,达到了最初营销的目的。

  宝马(中国)MINI品牌管理总监马啸天(一个老外)的发言对于这个案例有很好的总结:他说凭借相似的品牌基因和价值观,非凡之旅《进藏》让MINI和土豆成为了很好的内容合伙人,并进入到品牌合作的高级阶段,MINI希望在未来的合作中可以走的更远,与土豆打造更好、更深度的内容。土豆总裁杨伟东在现场也表示非常希望以品牌联合的方式一起做年轻人喜欢的内容,从节目的概念、传播到机制都一起合伙,为年轻用户呈现更多他们热爱的内容,一同实现梦想。

  宝马的目标在追求成功的高价政策,以高于其他大众车的价格出现。宝马公司认为宝马制订高价策略是因为:高价也就意味着宝马汽车的高品质,高价也意味着宝马品牌的地位和声望,高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独

  特性,高价更显示出车主的社会成就。总之,宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性,以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10%一20%。

  宝马公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区分公司,总管新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务。在销售方式上,宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌,宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场,因此,必须采用细致的、个性化的手段,用直接、有效的方式把信息传递给顾客。直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员,由他们直接创造宝马的销售奇迹。

  宝马在亚洲直销的两个主要目标是:一是要有能力面对不确定的目标市场,二是要能把信息成功地传递给目标顾客。这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。直销要实现的其他目标还有:加强宝马与顾客的沟通,使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业;利用与顾客的交谈,和顾客建立长期稳定的关系;公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通;利用已有的宝马顾客的口碑,传递宝马的信息,树立宝马的品牌形象;利用现有的顾客信息资料,建立起公司内部营销信息系统。

  宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。对新开辟的营销区域,在没开展销售活动之前,便先设立服务机构,以建立起一支可靠的销售支持渠道宝马汽车营销策略分析品牌管理。

  宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的,而是考虑到促销活动一定要达到如下目标:成功地把宝马的品牌定位融人潜在顾客中;加强顾客与宝马之间的感情连接;在宝马具有的整体形象的基础上,完善宝马产品与服务的组合;向顾客提供详尽的产品信息。最终,通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会,相互沟通信息,树立起良好的品牌形象。宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息,为了有效地使信息传递给目标顾客,宝马采用了多种促销方式,包括:广告、直销、公共关系活动。

  主要运用了事件营销,以宝马MINI进藏这一创造性的事件引起年轻人的关注以及共鸣,告诉我们不论前方的道路多么坎坷,为梦想挺起胸膛坚持不懈; 不仅如此还激励了年轻人及早拥有宝马MINI去坚持自己的梦想、实现自己的梦想。

  纪录片中的一些话就是很好的印证:究竟是为什么呢?有什么东西如此吸引着人们呢。那么多的穷山路水,那么多危机四伏的道路,那些缺氧的痛苦,那些彻夜不眠,都无法阻止他们一次又一次的走进西藏。

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