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10年研究上千案例 餐饮单店到连锁营销得这样干
发表评论 来源:本站 编辑:baihua 日期:2018-10-05

  面对成千上万的顾客,不同的门店区域,还有随时变化的市场环境,随之变化的企业规模,餐饮营销方式开始变得多样化,目的性更复杂,营销节奏更紧凑。

  井格重庆火锅从单店到连锁,10年时间研究了上千个营销案例。在他们看来,营销就是要随着企业的发展变化进行系统化的品牌梳理。那这个过程中,究竟要采取哪些手段来实现营销的最终落地呢?

  当初创餐饮品牌尚未形成影响力,并且无法达到需求的转化率时,更多需要的是“市场热闹”,因此“引流”成了关键。

  很多企业在初出茅庐之时都通过漂亮的营销案例吸引到了自己的第一批粉丝,这其中就包括因为朋友圈创业故事《我为什么要辞职去卖肉夹馍》而走红的西少爷,同样选择了讲故事、制造噱头方式的雕爷牛腩等等互联网餐饮品牌。

  当然传统餐饮企业井格重庆火锅最初也曾借势大火的《北京爱情故事》,在京迅速积攒起了人气。而为了吸引到更多的客流,形成品牌的长期势能,连续性的营销活动成了盘活品牌的关键。

  因为楼层选址不成功,开业之初的龙之梦门店打算通过当时刚上市的苹果iwatch作为噱头点,做抽奖活动吸引客流。尽管最终吸引了不少参与者,送出了10台手表,但进店率却并未达到预期。

  而后他们发现,商场楼上一家跟他们有着同样“牛蛙”产品的门店永远爆满,顾客络绎不绝。于是井格选择商场较冷门,但却在竞争品牌附近的商场广告位,通过竞品的两个痛点“排队”和“锅底”来打造井格的美蛙。

  第二次营销的的引流效果不错,但最终引流后带动的进店率、成交率,甚至复购率,才是单店真正关心的问题。

  经过商超数据分析和上海火锅市场的特性调查,井格选取当地人情有独钟的“美蛙”为重点产品,并整体推出针对“美蛙”的优惠策略。

  正所谓三次消费产生习惯,因此门店三次的营销策略更注重引导顾客形成长期的消费习惯,他们设定:第一次进店的客人点美蛙锅底获得“第二次美蛙锅底免费”的优惠券,第二次进店获得“第三次进店送半斤牛蛙”的优惠券。

  三次引流活动,三次的促销模式,直击消费者心理,最终帮助门店完成了新客的扩展、新老客转化,门店短短一个月内实现问题门店到百万门店的跨越。

  总结:在餐企起步阶段,单店的营销主要目的是为了盘活,给消费者以优惠从而增加曝光度和名气变得至关重要。

  通过不断的市场积累,井格门店客流稳定,新门店不断拓展。随之而来的却是暴涨的营销需求,总部营销部门面对巨大的营销压力。

  井格北京双井店提出,由于门店位于社区,工作日中午就餐人员较少,需要相应的活动带动中午时段消费;井格天津凯德国贸店因为周边以写字楼为主,一到周末就冷冷清清,需要带动起周末销量。

  井格营销团队认为:“门店越开越多,而每一家门店因为地理位置不同、属性不同所需要面对的市场问题也不同,所有问题都需要总部来解决是不现实的。长此以往,不仅营销部门难以达到门店的宣传速度,门店运营也会被动、滞后,总部营销也难有精力兼顾品牌战略营销。同时门店负责人也很难成长,解决不了根本问题。”

  为了解决这些连锁问题,井格总部团队以大量门店作为样本,用8个月时间搭建起了“门店营销标准化方案库”:由闲时引流、提高翻台率、新品推广、提高门店口碑和其它常规性运营策略等6大模块构成。同时每个模块包括适用门店类型、门店原因分析、相应对策、具体案例解析等4 部分内容,几乎涵盖了井格所有门店的可能性。

  比如写字楼周边的天津凯德国贸店,利用“差时营销”的方法,把传统的代金券模式玩出了60%的高回收率,门店营业额更是提升50%,成为井格案例库中写字楼店铺营销解决方案的标准化样板;不同于一线城市开业,他们在三线城市采取更接地气儿的引流方法,在门店周边派发0.5元-50元不等的“井格现金红包”传单,提升实际接单率。

  每家门店在标准化样板的带动下有了自行解决问题的能力,通过比对库中相应的问题、标准化的同时也得到了个性化的需求解决方案。而时常的门店反馈和市场发展变化,也同时促进方案库的不断更迭。

  总结:很少有餐饮企业会对营销做标准化梳理,而井格通过把问题门店解决进行“标签化”归类,打造专属的营销案例库,不但可以在门店增多的同时使内部运营更加顺畅,还能提升门店管理层人员的专业素养,从而提升企业整体实力。

  发展到今天的井格,每年可以做到新开40家门店。而营销部门除了需要保障不断新开门店营业额的提升,巩固品牌影响力之外,推动加盟、外卖、商超平台的发展也成了全年整体规划的重要组成部分。

  为了能更好地满足企业多元化的发展需求,除了各门店的活动外,井格每年也会由总部操盘2-3次全员参与的营销活动,主要是涵盖“经营性营销”和“品牌力营销”两个方面。例如:

  2016年为了解决淡季引流问题,井格举办了第一届啤酒节,即“38元=300瓶啤酒”的活动。整场活动持续了40多天,共售出啤酒卡7407张。该活动营销成本仅为2700元,但实际拉动门店消费600余万元。

  而今年的第二届畅饮节活动,则是全面升级了消费者覆盖人群、线上入口及共享端、全媒体宣传渠道等方面。共售出21000余张畅饮券,饮品核销率单月高达150%,带动近3倍的门店营业额增长。

  井格“十年大宴日”活动是一个纯品牌层面的活动,创新地采用以“故事”换大宴日门票的形式。活动覆盖线下采访录制、直播系列节目等多种形式,共征集到3000多个十年里消费者在井格发生的大小故事,通过与消费者互动的增强品牌黏性。

  因此对于井格而言,提升品牌影响力,不一定需要大面积投放广告,经营性营销和品牌力营销的双管齐下可以在节省成本的同时带动门店整体营业额,形成系统化地营销运作。

  总结:井格将每年的“经营性营销”和“品牌力营销”的比例设定为7:3。他们认为:“品牌力的提升需要很长的周期建设,持续的放量,因此前提是需要满足正常的门店运营。”

  从单店营销到连锁营销,井格经历了“经营性引流、多店运营、快速拓店”三个过程。在这个过程中营销体系的不断升级不仅满足了企业的快速扩张,同时也帮助门店运营管理体系、人力资源建设体系、产品连锁体系等方面持续优化,为井格“百城千店”的目标搭好稳固“地基”。

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